Sexistes ou pas sexistes ? 7 exemples de produits genrés « féminins », de la dernière décennie à maintenant

Les apéricubes pour filles

On commence en douceur avec cette petite étrangeté marketing qu'avait sorti en 2011 le Groupe Bel (que nous apprécions par ailleurs pour ses marques Pom'Potes, Materne, Mont Blanc, Babybel... et grâce auquel nous pouvons obtenir pleins de coupons de réduction à imprimer) : des Apéricubes destinés aux femmes.

L'emballage fleuri et rose affichait un gros « soirée entre filles » et renfermait des fromages aux saveurs « Légumes du soleil », « Chèvre » et « Poêlée de St Jacques ».

En parallèle, la marque avait sorti une boite destinée aux soirées « poker » (forcément réservées aux garçons donc), avec un emballage plus foncé comportant des dessins de cartes à jouer et des saveurs plus viriles : « pizza », « emmental gratiné » et « poulet grillé ».

Ces gammes ont été accueillies plutôt froidement et l'expérience n'a pas été reproduite par la marque.

Et vous, que pensez-vous des Apéricubes pour filles et pour garçons ? Sexistes ou pas sexistes ?

La brosse à dents pour femme

C'est en 2012 que l'équipe marketing de Sanogyl a eu une idée qu'elle pensait très maligne mais que beaucoup d'autres ont trouvé plutôt saugrenue : proposer des brosses à dent spécialement conçus pour les femmes ou pour les hommes.

Sur le site de la marque, la brosse à dents pour femme (rose bien sûr) était décrite de cette façon:
• Pourvue d'une tête fine adaptée aux bouches plus petites
• Dotée d'un design fin et élégant
• Préhension douce et adaptée

Bref : une brosse à dents adaptée à la petite tête et aux mains fluettes des femmes !

C'était bien tenté mais en pratique, il n'y a que très peu de différences morphologiques entre une bouche féminine et une masculine, et n'importe quelle brosse à dents peut convenir.

Le produit a vite été retiré du marché à la suite de la vague de haussements de sourcils qu'il a engendré.

De façon assez marrante, par opposition au design « fin et élégant » de la brosse à dents pour femme, le modèle masculin était défini par un design bleu foncé « sport et technique ».

Le stylo BIC « for Her »

Nous avions déjà parlé de la marque BIC dans notre article sur les publicités sexistes : la marque s'était illustrée en 2015 en publiant sur les réseaux sociaux un message très maladroit à l'occasion de la journée de la femme et encourageant celles-ci à « Penser comme un homme » .

Mais en 2012, quelques mois seulement après les brosses à dents pour femme de Sanogyl (BIC aurait dû sentir que l'idée n'était pas bonne !), la marque s'était déjà faite remarquer pour une autre maladresse sexiste : la création de stylos à bille conçus spécialement pour les femmes ( « for HER »).

Les caractéristiques de ces stylos « féminins » : des couleurs pastels (principalement du rose et du violet), une prise en main « douce » et un design « élégant » (décidément, cela doit être la caractéristique #1 des femmes ! ).

A l'époque, le ridicule de ce produit avait fait beaucoup réagir, y compris des célébrités comme l'humoriste et présentatrice de télévision Ellen DeGeneres.

Notez que la polémique sur ces stylos « genrés » a également été alimentée par le fait que ceux-ci étaient vendus jusqu'à 70% plus cher que des stylos identiques « non genré » d'autres couleurs.

Crédits image: Daniel Goodman pour Business Insider

Le surligneur Stabilo pour les femmes

Au delà du produit en lui-même, c'est plutôt la stratégie de communication autour de celui-ci qui était maladroite et même malaisante.

En 2014, Stabilo, la marque créatrice des feutres surligneurs sort une nouvelle gamme de produits : les surligneurs « Neon » avec un design différent des classiques « Stabilo BOSS » et faisant penser à un tube de gouache.

Honnêtement, le produit est plutôt sympa et se différencie des surligneurs classiques. Le problème réside dans le communiqué de presse extrêmement maladroit accompagnant le lancement de cette nouvelle gamme. Le discours se veut féministe mais s'appuie en réalité sur un tas de clichés sexistes.

Le communiqué de presse accompagnant la sortie du Stabilo NEON

Dès la première ligne du texte, c'est la surprise : « Il y a 40 ans naissait le BOSS, un surligneur d'hommes dans un monde d'hommes ».

Ah bon ? Nous apprenons avec stupeur que le surligneur « BOSS » que nous utilisons depuis 40 ans sans aucune arrière-pensée est en réalité un produit typiquement masculin, fait par et pour les hommes !

C'est une idée vraiment bizarre de la part du service marketing de la marque : prendre leur produit emblématique que tout le monde apprécie et en faire du jour au lendemain une icône masculine alors qu'absolument personne n'avait jamais songé à cela ! C'est un peu se tirer une balle dans le pied, non ?

La suite du communiqué veut défendre maladroitement la cause des femmes ( « évolution des mœurs et parité obligent » ) mais ne nous épargne pas les clichés de la douceur et de l'élégance (encore une fois ! ).

Capture d'écran de la fin du communiqué de presse. « Soyez sexy, soyez intelligente, soyez Neon ! »

Pour bien souligner le caractère féminin du produit, celui-ci est vendu dans un emballage rappelant des bas résilles , comme mentionné à la fin du communiqué de presse ( « une présentation inattendue en filet résille » ).

Le communiqué de presse fait référence à l'emballage des Stabilos NEON : « une présentation inattendue en filet résille ».

En signature de la communication, la mention « Soyez sexy, soyez intelligente, soyez Neon ! », parce que pour que les femmes prennent le pouvoir, il faut quand même qu'elles soient sexy...

Notez que les Stabilos NEON sont encore en vente de nos jours mais la communication basée sur le fait qu'il s'agit d'un produit pour femme a totalement été abandonnée. Si vous voyez un homme se servir de ces surligneurs, n'hésitez pas à lui faire remarquer sa féminité !

Les rasoirs pour femme

C'est ce qu'on appelle la « taxe rose » : des produits presque identiques mais avec un design légèrement modifié ou une couleur différente (souvent rose évidemment) pour les femmes, et plus chers.

Shampooings, gel-douches, déodorants, rasoirs... cela concerne principalement des produits d'« hygiène & soin », sans doute parce que les fabricants partent du principe que les femmes sont généralement prêtes à dépenser plus que les hommes dans ce domaine.

3 lames et une bande lubrifiante enrichie en Aloe Vera pour un rasage plus doux. Sur le papier, ces rasoirs jetables sont très similaires. Pourtant, le modèle pour femme est vendu 10 à 15% plus cher.

En supermarché, il est ainsi possible de trouver des rasoirs jetables pour hommes et pour femmes quasi-identiques à l'exception de la couleur et de très légers changements dans la forme du produit.

Même si les caractéristiques des produits sont similaires (même marque, même nombre de lames, lotion lubrifiante similaire...), le prix, lui, est différent : comptez 10 à 15% supplémentaires pour le modèle féminin !

Les œufs en chocolat Playmobil pour filles ou garçons

A l'approche de Pâques, ces produits sont actuellement en vente dans de nombreux supermarchés : il s'agit des œufs en chocolat contenant une surprise Playmobil.

Ces œufs existent en version rose pour les filles et bleue pour les garçons. Le genre n'est pas mentionné sur l'emballage mais celui-ci apparait sur l'intitulé du produit sur le drive des supermarchés.

Je pense qu'on pourra tous se mettre d'accord sur le sexisme de ces produits. La version « fille » comprend un personnage féminin au choix parmi ceux-ci :
• Une chanteuse
• Une femme avec son panier de provision
• Une femme en maillot de bain et paréo
• Une femme avec sac à main et boisson
• Une cavalière avec son poulain
• Une femme avec son chat

L'atmosphère est clairement différente entre les surprises filles et les surprises garçons.

La version « garçon » comprend pour sa part un personnage masculin parmi ceux-ci :
• Un pirate
• Un archer
• Un policier
• Un policier agent de la circulation
• Un policier avec casque et bouclier (qui ressemble beaucoup à un CRS avec un bouclier anti-émeute mais bon... )
• Un soldat romain avec casque, bouclier et épée

Notez que chaque personnage masculin a une arme ou représente l'autorité... Parce que voilà quoi, c'est comme ça !

Les produits Briochin

Briochin est une entreprise française existant depuis plus de 100 ans maintenant et jouant de son image un peu désuète pour nous vendre des produits de nettoyage à l'ancienne, savon noir, vinaigre ménager et autre bicarbonate de soude.

Les produits ont volontairement un look rétro et font penser aux publicités d'antan.

Notez l'effort fourni pour l'emballage du savon noir qui, lui, existe en version homme et femme.

Le souci: en accord avec les principes d'une époque révolue, une femme au foyer apparait sur la plupart des produits d'entretien de la marque.

On comprend l'idée mais pourquoi ne pas dépoussiérer le concept en remplaçant la femme par un homme sur la moitié des produits ? Cela ferait plaisir à beaucoup de monde je pense...

En bonus : le mouchoir « taille homme » pour les gros nez !

Parce qu'il n'y a pas que les femmes qui sont victimes de sexisme (et parce que j'ai trouvé ce produit marrant), voici en bonus pour conclure cet article le mouchoir « Taille Homme ».

Des grands mouchoirs pour les grands nez des hommes

Depuis des décennies, Kleenex commercialisait (mais pas en France) ce produit ultra-offensant à la vue et au nez de tous : le mouchoir « Taille Homme » ( « Mansize » ) pour les gros pifs des gars.

Suite à des remarques répétées de la part des consommateurs/consommatrices qui lui faisait remarquer que certaines femmes ont aussi de gros nez, la marque a finalement décidé de changer l'appellation du produit en 2018 pour la remplacer par « Extra Large ».

Justice a été rendue !

Et selon vous : sexistes ou pas sexistes ?

Alors selon vous, ces produits sont sexistes ou pas sexistes ?

N'hésitez pas à nous donner votre avis en commentaire ci-dessous ou à nous donner vos exemples de produits que vous-même trouvez sexistes !