Journée de la femme 2024: 8 pubs sexistes qui nous ont marqués (mais qu'on aurait préféré oublier)

Les publicités Budweiser

Relativement peu consommée en France, la bière Budweiser est cependant iconique aux Etats-Unis depuis sa création en 1876.

Bien sûr, en 150 ans d'existence, la « Bud » a eu son lot de publicités sexistes, d'autant qu'en tant que produit alcoolisé, le service marketing de la marque n'a exclusivement visé que les hommes durant une très longue période.

Publicité de 1962 : « CELA MÉRITE BIEN UNE BUDWEISER. C'est bientôt l'heure du dîner et ça sent bon. Desserrez votre cravate et profitez de votre Budweiser. »

En 2019 cependant, à l'occasion de la journée de la femme, la marque de bière a eu l'idée d'un « coup de com » assez intelligent en reprenant certaines de ses anciennes publicités sexiste et en les remettant au goût du jour. Ici, le slogan de l'affiche reste le même mais c'est la femme qui profitera de la bière.

Publicité de 2019 : « CELA MÉRITE BIEN UNE BUDWEISER. On est vendredi, votre plat favori vient de vous être livré. Ouvrez une Bud fraiche et faites-vous plaisir. »

Moulinex « libère » la femme

Dans les années 1950-60, la marque d'électroménagers Moulinex proclamait haut et fort qu'elle voulait « libérer la femme ! ».

Bon, il s'agissait plutôt de lui faire gagner du temps sur ses tâches ménagères en lui faisant utiliser les nouveaux robots, batteurs ou mixeurs de la marque. En pratique, la femme restait derrière les fourneaux quand même.

Publicité Moulinex de 1950. « Pour elle : un Moulinex. Pour lui : de bons petits plats.

Il faut choisir le bon café

Cette affiche de Chase & Sanborn (une marque de café moulu) datant de 1952 est passée à la postérité tant elle représente le paroxysme du sexisme dans la publicité.

« Si votre mari découvre que vous ne vérifiez pas que le café que vous achetez est le plus frais... »

Si de nos jours nous regardons cette publicité avec de grands yeux écarquillés, il y a fort à parier que beaucoup d'hommes à l'époque devaient penser « Bah, si elle le mérite, pourquoi pas ?! ».

J'en profite pour partager avec vous cette vidéo que j'ai découvert en préparant cet article : un télé-trottoir de 1975 où des hommes répondent à la simple question « Battez-vous votre femme ? ».

La vidéo débute gentiment avec des passants plus ou moins outrés par la question, enchaine avec un « même pas avec une rose » puis on passe à « oh... des p'tites gifles... 4 fois rien ! ». Le reste est affligeant. C'était il y a 50 ans ce qui n'est tout de même pas si éloigné que ça.

D'après Hollywood, vous réussirez si vous restez mince (et peu importe la manière)

Ne vous fiez pas à son design et à son slogan, semblant sortir tout droit des années 60 : cette affiche publicitaire date seulement de l'année 1996, à la période ou Hollywood Light est devenu « sans sucre ».

Non, cette affiche ne date pas des années 60 mais de 1996.

Et effectivement, le slogan de la campagne fait plutôt dans le salé que le sucré : « Mâcher Hollywood sans sucre vous promet à un bel avenir. Même sans diplômes. ».

Ça veut littéralement dire que votre corps vous mènera où vous voulez, non ? L'affiche représentant une jeune fille ultra-mince en mini-short est sans équivoque. Sans aucun doute une faute de goût pour la marque de chewing-gums française.

Perrier et les allusions graveleuses

En 2014, Perrier faisait le (bad) buzz avec un spot publicitaire résolument sexiste : autour d'une table, des femmes parlent de quelque chose que l'on peut comprendre comme étant un sexe masculin. A la fin de la vidéo, nous comprenons qu'il s'agissait en fait des différents formats de bouteilles de Perrier, et on nous présente le nouveau format de canette, plus fin et long.

Truffée de sous-entendus lourdingues, les blagues tombent complétement à plat et la vidéo est presque malaisante.

Malgré les mauvaises réactions immédiates, Perrier assume et accompagne ce spot d'affiches publicitaires comportant des citations extraites de la vidéo.

Bic, super fort en ironie

On peut être expert en stylo mais ne pas savoir manier les mots : c'est en 2015, à l'occasion de la journée de la femme sud-africaine que Bic a publié cette photo sur les réseaux sociaux.

« Ressemblez à une fille et pensez comme un homme ! »

La traduction du slogan :
• Ressemblez à une fille.
• Agissez comme une dame.
• Pensez comme un homme.
• Travaillez comme un patron.

Autant dire que cette photo a été accueillie plutôt froidement.

Non seulement la marque infantilise les femmes en leur demandant de ressembler à une enfant, mais il faut en plus qu'elles pensent comme un homme pour réussir. Très maladroit et très vite retirée du compte Facebook de la marque. Mais le mal est fait et internet n'oublie pas.

Ironiquement, un magnifique hashtag « Bonne journée de la femme » est affiché en bas de l'image.

Vous vous attendiez à quoi à part du Schweppes ?

Nous sommes ici dans le « sexisme ordinaire », celui qui veut qu'un corps de femme ou une attitude sexy de leur part puisse être utilisé pour vendre n'importe quoi, du fromage à la voiture, en passant par des meubles, des yaourts ou une boisson gazeuse.

C'est ainsi qu'en 2014, Penelope Cruz devient l'égérie de la marque Schweppes et que ce spot publicitaire débarque dans nos télévisions:

Démarche langoureuse, regards sulfureux électriques entre Penelope et l'autre actrice de la pub... on s'attend ici à assister à un baisé lesbien et le but est de bien nous faire comprendre que l'on a à faire à un produit sexy et sensuel.

Coup de théatre à la fin de la vidéo : Penelope Cruz tend finalement la main vers le bar et on s'aperçoit qu'elle se dirigeait en fait vers sa bouteille de Schweppes. Le slogan « What did you expect ? » s'affiche ( « Vous vous attendiez à quoi ? » ).

Voilà un exemple typique de publicité sexiste où l'attitude d'une femme est utilisé pour rendre sexy n'importe quoi. On peut trouver cette pub gay-friendly mais je pense à l'inverse qu'il s'agit plutôt de jouer sur le fantasme de bons nombres d'hommes hétéros émoustillés par la présence d'un couple de lesbiennes.

Mais oui, Tefal respecte les vêtements ET les femmes

Voilà une polémique dont la marque française d'ustensiles de cuisine et de petit électroménagers se serait bien passée, d'autant qu'elle n'y est pour rien dans cette histoire !

Une femme allongée par terre en train de crier et frappée à l'aide d'un fer à repasser : difficile de faire plus violent.

En 2015, le société de communication Publicis propose à Tefal une campagne de publicité ayant pour slogan « Respectez vos vêtements ». Celle-ci comporte des photos mettant en scène des vêtements masculins frappant violemment les femmes qui sont en train de les repasser.

La marque ne donne pas son accord pour cette campagne de mauvais goût et ne l'achète pas.

Hélas, les photos sont dévoilées apparemment à la suite de l'erreur d'une stagiaire et provoquent un tollé sur internet.

Il est vrai que ces photos semblent banaliser la violence faite aux femmes et la justifier : elles auraient dû « respecter les vêtements ».

En coulisse, cette histoire très préjudiciable à Tefal (qui n'avait rien demandé à personne) a dû se régler à coup de gros sous pour Publicis.